Подходы, процессы и инструменты для оптимизации промо процессов в FMCG-компаниях

1. Опыт Mars: переход от ручного промо планирования к использованию ИИ для товарной аналитики и оптимизации промо
- внедрение TPM систем как базовая гигиеническая потребность бизнеса
- трансформация промо аналитики в 'What If' анализ через построение дата доменов
- переход от TPM (trade promo management) к TPO (trade promo optimization)
ИИ в оптимизации промо- узкие места и рекомендации для тех, кто тоже на пути автоматизации процессов

Иван Емашкин, Старший менеджер цифровых продуктов, Mars

2. Дискуссия с участием экспертов от Lab Industries (ex Henkel), Mars и Unilever.

1. Как развивать лояльность, повышать LTV и Retention на банковских данных? Опыт Тинькофф и FMCG-производителей

- digital sampling как альтернатива классическому сэмплингу и агрессивная замена кэшбек механики. Плюсы и минусы. Кейсы производителей
- анонс клубов лояльности для FMCG-брендов

• Екатерина Панкратова, Руководитель группы развития промо с производителями, Тинькофф
• Олег Филонов, Team lead продуктовой аналитики, Тинькофф

2. Данные ритейлера о покупателях как способ найти резервы роста продаж поставщика
- почему сейчас особенно важно отслеживать изменения трендов в поведении покупателей
- текущие возможности и сервисы Ленты по анализу поведения покупателей
- примеры кейсов

• Яна Белугина, Менеджер продукта, служба продвинутой аналитики, Лента
  
• Думитро Чаттерджи, Руководитель направления внешних аналитических продуктов, Лента

Аналитический портал поставщика Ленты

1. Открытие аналитики для партнёров.
Цель Ленты - дать поставщику инструмент выявления проблем по его товарам и их решению совместно с бизнесом Ленты, а также
- улучшить прогноз продаж и заказа
- дать полевой команде сотрудников больше данных для поиска OOS
- привести фактическую представленность ассортимента к согласованной матрице
- анализировать остатки для согласования изменения параметров пополнения (автозаказа)
- выявлять причины динамики продаж: трафик, цены, промо

• Думитро Чаттерджи, Руководитель внешних аналитических продуктов, Лента
• Наталья Ларина, Руководитель по развитию проектов, RS

2. Кейс от Русского Продукта
- контроль промо объемов по согласованным / не согласованным форматам
- активный ассортимент и его расширение по географии
- рекомендации к изменению заказов под спрос

• Денис Косарев, Ведущий менеджер, Русский продукт

3. Кейс от Campari
- выявление неэффективных страховых запасов
- мониторинг присутствия товаров в ТТ
- улучшение прогнозов хранения в сезон

• Евгений Калаев, Senior Key Account Manager, Campari

Данные. Трейд-маркетинг. Кэшбек. Лояльность

1. Использование Big Data/AI для повышения эффективности ТМ инвестиций

• Ольга Демидова, Business Development Associate Manager, PepsiCo

2. Программы лояльности – необходимость или роскошь? Есть ли лояльность в массовых продуктах и какие задачи можно решать?

• Юлия Удовенко, Вице-президент по маркетингу, Группа компаний "Родная Речь"

3. Повышение эффективности национальных промо кампаний за счет переиспользования данных, умного масштабирования и персонализации

• Ольга Венцкут, Бренд-менеджер, Mondelez
• Александр Веденин, Бизнес-директор, BrandLink

Стратегическая сессия по развитию виртуального покрытия в традиционном канале. Офлайн

1. Какая будет картина b2b покрытия через 5-7 лет?
Кто будет покрывать (производитель, дистрибьюторы, ритейл, b2b сервисы, финтех)? Какие есть стратегии покрытия? Кому из игроков какая стратегия подходит лучше? Какие есть и будут возможности/риски для разных игроков.

2. Как игроки индустрии будут двигаться к этой картине?
Какой потенциал есть у игроков? А чего не хватает?

3. Какие инструменты уже сейчас есть и какие будут создаваться?
Как это изменит работу торговой точки? Возможности и риски?

Аналитический портал розничной сети "Магнит"

1. Портал развития Вашего бизнеса.

• Сюзанна Риттер, Руководитель управления по стратегическому развитию и координации поставщиков, Магнит
• Татьяна Даценко, Руководитель направления по аналитике, Магнит

2. Вимм-Билль-Данн: корректировка заказов и снижение цен.

• Павел Кришнев, Национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами, Вимм-Билль-Данн

3. Алкогольная Сибирская Группа: управление промо и регулярными заказами.

• Роберт Чибисов, Менеджер по развитию стратегических клиентов, Алкогольная Сибирская группа

4. Пиканта: минимизация потерь и оптимизация кванта поставок.

• Сергей Иванов, Маркетолог-аналитик, Пиканта

Аналитика и мерчандайзинг в современном канале торговли

1. Test&Learn с Dialog.X5
- анализ ассортиментных ниш – как выявить новые возможности для развития категорий?
- анализ новых запусков и каталог новинок – как определить успешен ли новый запуск и какие у него бенчмарки?
- каталог неценовых промо – как выбрать нужную механику для трейд-маркетинг активаций?
- тесты в магазинах – как провести и оценить пилот в магазине?

• Элина Лопатюк, Руководитель продукта Dialog.X5 | Test&Learn, X5 Group
• Инна Лобынцева, Руководитель продукта Dialog X5 | Insights, X5 Group

2. Новые технологии у полки в новой экономической реальности.
- Мерчандайзинг on-demand
- Эффективный мерчандайзинг сегодня - это cost killing. Как сократить расходы на мерчандайзинг без падения товарооборота?
- Алгоритмы для верификации качества работы мерча-фрилансера. Как учитывать паттерны работы конкретного человека и требования заказчика на большом объёме проверок?
- Риски при работе с самозанятыми и локальными агентствами после 24 февраля. Как администрировать НДФЛ и Фонды?

• Станислав Никитин, Генеральный директор и со-основатель агрегатора для мерчандайзеров "Пополочкам"

Данные и сервисы в традиционном канале

1. Проект Mars & Системные технологии: создание цифрового сенсуса торговых точек несетевого ритейла и эталонной базы для производителя.

• Андрей Гордеев, Distribution Development Manager, Mars
• Максим Шкурлатов, Regional Distribution Development Leader, Mars
• Игорь Сергеев, Business Development Partner, Системные Технологии

2. Кейс Heineken и Grotem: система управления оборудованием и оборотной тарой с модулями TEM (Trade Equipment Management), PEM ( Promo Equipment Management), RPM (Reverse packaging management).

• Александр Непомнящий, Commerce Digital & Technology Manager, Heineken
• Дмитрий Стыврин, CEO, Grotem

Механики активации покупателей

1. Эффективное ПРОМО в РИТЕЙЛЕ: как консервативная категория может вовлечь много участников в промо с чековой механикой?

• Елизавета Богданова, Директор по маркетингу, АФГ Националь
• Аполлинария Двуреченская, Non-media director, Traffic Isobar

2. ПРОМО БЕЗ РИТЕЙЛА: чековые промо в банках: кейсы Sибирской коллекции, Stada, Сбера.

• Дмитрий Горьков, Основатель и Генеральный директор, LOEE
• Дмитрий Нефедов, Исполнительный директор, Управление по развитию продуктов для партнеров, СберСпасибо
• Ирина Фролова, Менеджер по трейд-маркетингу, Stada
• Мария Лешутина, Бренд-менеджер Гастро, Дивизион "Lifestyle", Stada
• Филипп Кильметов, Head of Digital, Sибирская коллекция

1. Докажи, работает ли это! Каких данных не хватает брендам для проведения тестов и рекламных кампаний.

• Наталья Балута, Head of Knowledge & Growth Intelligence, MediaCom

2. Konnektu & МТС: какие задачи решает CDP для FMCG-производителей. Кейсы применения.
*CDP - Customer Data Platform- обзор шопперских сегментов на данных МТС для таргетинга
- как использовать данные о потребителях для роста бизнеса
- что делать в мире без cookies
- как построить сквозную аналитику от показа рекламы до покупке в офлайне канале.

• Александр Рагозин, CEO KONNEKTU
• Артем Лопухин, Руководитель направления данных МТС

3. Таргетированая реклама на данных программы лояльности Ленты.
- аудитория Ленты
- pre-campaign и post-campaign аналитика, примеры отчётов
- загрузка в кабинеты рекламных платформ

• Думитро Чаттерджи, Руководитель направления внешних аналитических продуктов, ЛЕНТА

Альтернативные инструменты для ритейл-аудита и мерчандайзинга

1. Аналитика от Dialog X5: удержание и отток покупателей FMCG-брендов в офлайне.
- принцип работы с Retention метриками в онлайн и офлайн каналах
- сколько покупателей и куда они уходят: сравнение 2020 vs. 2019 по 10 категориям
- инструменты трекинга Retention метрик в офлайне и как их можно улучшить.

• Александр Иванов, Руководитель направления продаж продуктов больших данных, Dialog X5

2. Кейс Henkel & Inspector Cloud: лучшие практики лидеров рынка
- почему Image Recognition меняет процесс sales execution
- зачем ведущие мировые бренды внедряют искусственный интеллект
- коммодизируется ли распознавание.

• Петр Нодель, Руководитель информационной поддержки продаж Henkel
• Александр Беренов, СЕО и со-основатель Inspector Cloud

3. Кейс Essity & ПоПолочкам: результаты пилота убер-платформы для мерчандайзинга в Магните и Пятерочке.
- обзор новой модели мерчандайзинга
- возможности сбора данных в офлайн магазинах.

• Ольга Дятлова, Sales Strategy and Development Director, Essity
• Станислав Никитин, Исполнительный директор, ПоПолочкам

1. Как сократить юридические риски при маркетинговых коммуникациях? Аспекты работы с персональными данными.

• Артём Дмитриев, Head of Privacy & ICT Law, PwC Legal
• Сергей Сайганов, Senior Consultant, PwC Legal

2. Aggregion Customer Data Platform для управления маркетингом производителя и ритейлера.

• Светлана Пронькина, Руководитель по развитию экосистемы, Aggregion
• Тимур Булекбаев, Руководитель проектов, Magnum Cash&Carry

1. Обзор лучших практик от экспертов SAP Customer Experience.
Владимир Галь и Наталья Толкачева рассказали и поделились кейсами о том, как
1) управлять идентификацией клиентов на собственной инфраструктуре
2) как структурировать подход к осмысленному сбору согласий и предпочтений потребителя на реально полезный для него контент
3) структурировать, обогащать, хранить и делиться данными
4) монетизировать собираемые данные и управлять омниканальными коммуникациями с потребителями в реальном времени.

2. Дискуссия с FMCG-экспертами (PepsiCo, Mars, INGKA)
- Как запомниться клиенту и завоевать его внимание?
- Нужно ли fmcg-компании развивать компетенции в массовой персонализации?
- Какие данные о клиентском опыте являются критически важными, а какие второстепенными?
- Какие метрики применять для оценки результативности внедренных процессов и систем?

Сила двух. Партнёрство в данных

1. Dialog.X5: многофункциональная платформа по аналитике больших данных в ритейле. Кейсы партнёров.

• Элина Лопатюк, Ведущий консультант, Dialog.X5 Insights

1.1. Соки: деревья принятия решений.

• Дарья Титкова, менеджер по исследованиям покупателей, PepsiCo

1.2. Энергетические напитки: профиль покупателя, анализ запуска новинки, кросс-покупки.

• Михаил Горбачев, менеджер по исследованиям покупателей, PepsiCo

1.3. Кластеризация покупателей.

• Наталья Дементьева, Руководитель отдела развития бренда, Черкизово
• Александр Сафронов, Digital Media Strategy Director, Медианстинкт

1.4. Dialog.X5 & НИУ ВШЭ: развитие компетенций и проекты на данных бизнеса.

• Роман Нестер, бизнес-куратор магистерской программы "Коммуникации, основанные на данных", НИУ ВШЭ

2. Кросс-маркетинг в Vprok.ru Перекресток.

• Ольга Ванчикова, Руководитель группы кросс-маркетинга и партнерских программ, Vprok.ru Перекресток
• Алиса Шавлохова, Заместитель директора по работе с партнерами, more.tv (СТС)

3. Использование транзакционных данных для поиска целевой аудитории.

• Ростислав Пивин, Digital Project Manager, PepsiCo

Данные ОФД для задач в традиционном канале.

1. Новости об агрегаторах ОФД-данных.

• Мария Неуважаева, ECR

2. Откуда данные у ОФД и почему им стоит верить? Наиболее полезные и новые области применения данных ОФД:
- анализ промо и ценовой дистрибуции
- дистрибуция – новый взгляд на представленность в точках
- гео-аналитика
- сопутствующие товары и аффинитивность

• Алексей Петрин, Заместитель директора по развитию бизнеса, Первый ОФД
• Кристина Сабирова, Insights Sr Supervisor, PepsiCo

3. Поиск точек роста в несетевой торговле на примере кейса SPLAT и сервиса FLOMLY.

• Виталий Амирджанян, Руководитель проектов в IT, Splat
• Феликс Стетой, Сооснователь & коммерческий директор, Flomly

Гармонизация точек продаж

1. Новости по работе с данными о точках продаж в современном канале.
Мария Неуважаева, ECR

2. Кейс по управлению клиентской базой.
Евгений Лобанов, Head of IT EAST, Kraft Heinz Company

3. Единая база точек продаж. Обсуждение идеи.
Системные технологии, Heinz, Mars, ECR

Системы самообслуживания 2020. Тренды и влияние на ритейлера, производителя и потребителя

1. Исследование ECR. Кассы самообслуживания в ритейле: влияние на потери и переосмысление дизайна.

• Colin Peacock, Group Strategic Coordinator, ECR Retail Loss group

2. На сломе трендов: опыт внедрения систем самообслуживания в России. Решения, KPIs и прогнозы развития.

• Наталия Наземнова, Product Owner систем самообслуживания, IXR

3. Цифровизация ритейла: внедрение и масштабирование систем самообслуживания.

• Роман Тимаев, Руководитель портфеля инновационных продуктов и проектов, Х5 Retail Group

4. Дискуссия

Трансформация процессов продаж

1. Трансформация команды продаж. Кейс AB InBev Efes: тренды, вызовы, COVID, B2B платформа.

• Анна Миронова, Директор по продажам в России, AB InBev Efes

2. Customer experience center. Опыт AB Inbev Efes.

• Инга Паныч, Директор по цифровой трансформации продаж, AB InBev Efes

3. Уровень сервиса для вторичных клиентов.

• Елена Калюжная, Руководитель направления по управлению прибыльностью дистрибьюторов, Coca-Cola

Аналитика для развития партнёрства

1. Магнит: как создать дополнительную ценность в сотрудничестве между поставщиком и сетью. Презентация аналитического портала Data Store.

• Франческо Фиаминго, директор дирекции по категорийному менеджменту товаров с длительным сроком хранения, Магнит
• Егор Шумилин, директор дирекции по категорийному менеджменту свежих товаров, Магнит
• Валентина Золоторева, директор департамента финансов логистики, Магнит

2. Как поставщику сделать из данных выводы, которым доверяет сеть

• Роман Крючков, руководитель отдела закупок, Русское море

3. Как улучшить показатели цепи поставок, используя данные сети, на примере проекта «имплант» в Магните.

• Алексей Карпачев, менеджер по цепи поставок ключевых клиентов, имплант в Магните, Mars

4. Потенциал работы с порталом RS Magnit для поставщика

• Елизавета Хорькова, ведущий специалист по оценке выборки промоакций, Балтика

Персонализированное промо

1. Персонализированные промо для пива. Фантазия? Реальность!
Юлия Вержбицкая, Национальный менеджер eCom, Балтика
Анна Гаврисина, Руководитель кэшбеков, Едадил

2. Опыт Dentsu в проведении персонализированного промо в FMCG
Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer, Dentsu Aegis Network Russia

3. Дискуссия с экспертами:

• Юлия Вержбицкая, Балтика
• Анна Гаврисина, Едадил
• Антон Афанасьев, Unilever
• Михаил Шкляев, Dentsu
• Арсений Уланов, Яндекс.Лавка

Вопросы:

• Как запустить кампанию?
  
• Где брать и как использовать данные?
  
• Какие поставить KPI и как оценить результаты?
  
• Какие digital-технологии используются для ПП?
  
• Какова роль агентства? Что должно изменится?
  
• Как Производителю и Сети лучше контрактовать ПП

Данные в традиционной торговле

1. Решение FMCG задач в традиционном канале на основе данных ОФД операторов.
a) Product way. BI-аналитика в различных срезах (Сенсус).
• Общий сенсус по категории, брендам, SKU
• Анализ эффективности маркетинговой активности (напр, чековое промо)
• Мониторинг эффективности работы полевого персонала и дистрибьютеров
• Анализ по архитипу (тип упаковки, литраж и т.д. )
• Анализ по типу ТТ и объемы продаж

b) CheckByCheck. Большая B2B мотивационная платформа для работы с традиционной розницей.
Из ключевых особенностей
• Автоматическая верификация чеков и начисления баллов
• Увеличение ROI до 20% по сравнению с текущими мотивационными программами
• Юридическая схема с отсутствием налоговой нагрузки

• Максим Синяков, технический директор и product owner, агрегатор КБ-12

2. Matchflow® - технология с фармацевтического рынка для управления продажами в торговых точках.

• Виктория Андосова, основатель и генеральный директор
• Антон Кириллов, RKAM, Abbott

Новая эффективность оффлайн механик в онлайне

1. Kellog's & OZON
Kellog's сделал проект на платформе Ozon по проведению чекового промо "под ключ". Коллеги рассказали про продажу товаров, автоматической фиксации участников, определение победителей по правилам, вручение призов.
Kellog's: Эльдар Муртазин, Junior Brand Manager
Ozon: Анастасия Васильева, менеджер по работе с клиентами

2. OZON
Представил самую большую в России платформу для сэмплинга. Детальное таргетирование, оценка эффективности сэмплинга в дальнейших покупках, огромная емкость.
Ozon: Максим Мажуга, менеджер продукта «сэмплинг» и «регулярная доставка»

3. PepsiCo & Самокат
- Листовки и семплинги на улицах
- Outdoor
- Чековое промо
Самокат: Игорь Рожков, директор по маркетингу
Команда PepsiCo: Виолетта Минина, e-commerce lead; Владимир Макаров, менеджер по активации интернет продаж

Радар продаж и доступности товар

Были рассмотрены решения для аналитики продаж в реальном времени и оперативной адаптации цепочки поставок при резко изменяемом спросе (каналы современной торговли).

Спикеры:

• Вадим Макаренко - директор по маркетингу, Дикси
• Вадим Бардаш - директор по продукту OSA Hybrid Platform
• Игорь Зеленько - директор по развитию, Retail Services24

Shopper Day Lite. Совместный семинар GfK & ECR

1. FMCG ритейл и тренды потребления в период COVID и после

2. Cегментация покупателей по уровню устойчивости к COVID-кризису

3. Актуальные инструменты для управления эффективностью в FMCG-бизнесе.
- Онлайн-радар доступности товара и продаж.
- Прогнозирование.

Синхронизация Трейд и Маркетинга. Инструменты коммуникации Бренда с Покупателем.

1. Зачем нужно налаживать коммуникацию между Трейдом и Маркетингом?

2. Какие есть подходы в объединении? Теория шоппермаркетинга. Подход customer management.

3. Жизненный цикл клиента в digital. Чем интересуется покупатель бренда, кроме самого бренда. Какие сайты посещает, какие приложения, где еще тратит деньги. Персонализированный подход в планировании активностей последней мили.

4. Примеры альтернативных инструментов коммуникации Бренда и Покупателя. Влияние на метрики. Презентации решений от Тинькофф и Сбермаркета.

Обучающий семинар по стратегии управления данными (включая системы)

1. Теоретическая часть, включающая:

• актуальность определения стратегии по данным для Компаний;
• ключевые элементы стратегии по данным;
• подход к созданию стратегии по данным;
• примеры ключевых ИТ-решений для создания Экосистемы данных в Компании;
• примеры показателей для мониторинга реализации стратегии по данным (CDO dashboard);
• эффекты от внедрения системы управления данными.

2. Практическая часть, включающая:

• примеры использования данных для повышения эффективности деятельности предприятий в различных отраслях;
• доступ к демонстрационным стендам ИТ-решений в области управления данными;
• самостоятельную оценку участниками семинара уровня зрелости управления данными в своей Компании посредством PwC Data Assessment Toolkit.

3. Q&A

Семинар проводили старшие менеджеры и партнёры PriceWaterhouseCoopers

Платформы управления данными (DMP)

1. Магнит: платформа цифрового маркетинга.

• Артём Алексеев, директор департамента аналитики и управления данными

В сентябре '19г на Форуме ECR Артём рассказывал о планах запуска открытой платформы по управлению цифровой рекламой. Платформа позволяет детально конструировать целевой «портрет» клиента и максимально точно таргетировать цифровую рекламу, а также измерять эффективность.
На встрече Артём рассказал о первых результатах пилота и дальнейших шагах развития.

2. Эвотор: DMP на офлайн-данных для таргетированной рекламы.

• Игорь Оганесян, директор по развитию рекламных продуктов

Игорь представил платформу для таргетирования рекламных кампаний. Платформа позволяет персонализировать рекламу на основании мест, которые посещают люди, и услуг, которыми они пользуются. Поведение людей в офлайне анализируется с помощью Wi-Fi-технологий. DMP Эвотора выделяет более 100 аудиторных сегментов и покрывает всю территорию России.

3. Яндекс.Маркет Аналитика.

• Ксения Терновых, менеджер по развитию бизнеса

Яндекс.Маркет выпустил в открытую бету Яндекс.Маркет Аналитику - площадку, на которой собрана актуальная информация о рынке электронной коммерции. Сервис позволяет партнёрам отслеживать информацию по рынку в личном кабинете, анализировать портрет целевой аудитории, эффективность продаж и популярность брендов во всём e-commerce. На встрече Ксения рассказала о методологии проекта, планах по развитию и покажет пример аналитики, доступной уже сейчас.

4. О данных, жизни и набитых шишках

• Михаил Шкляев, СТО, Dentsu Aegis Network

Данные и инструменты в традиционном канале

1. Производителей рассказали о том, как они понимают традиционный канал, как категоризируют точки продаж, какие инструменты и аналитику используют, как применяют результаты в бизнес-процессах. И чего им не хватает.

• Сергей Жбанов, Mars, Sales Efficiency Manager
• Иван Дидус, PepsiCo, Менеджер по развитию канала традиционной дистрибуции
• Ксения Ильина, AB InBev Efes, Head of Insights

Представители сервисов показали механики работы в традиционном канале и какую ценность они создают для производителей/сетей/дистрибьютеров

2. Цифровой дистрибьютер от Сбербанка.

• Дмитрий Костромитинов, лидер проекта, Технологии Отраслевой Трансформации

3. На_полке от Эвотор.

• Алексей Ширяев, CEO и Евгений Хохловкин, коммерческий директор

4. Mobishop.

• Илья Бершинский, Territory sales expert, Mars
• Григорий Рыбальченко, CEO, Mobishop

5. МЁД.

• Алексей Куприянов, Innovation Director

Бизнес возможности и потребности участников рынка данных

На встрече были представлены кейсы
1. Accenture

• Антон Меркулов

2. Платформа ОФД

• Дмитрий Батюшенков

3. Теле2

• Юлия Назарова

4. С коллегами из ОФД подняли вопросы
- распознавания SKU и его атрибутивного состава в чеке
- вариантов аналитики для FMCG на уровне категории / геолокации (без детализации на уровне SKU)
- подходов к классификации торговых точек.

Пилотная встреча направления

Цель: понять, есть ли потребность в консолидированной работе владельцев данных, агрегаторов данных и пользователей данных.

1. Потребности бизнеса в данных и сервисах
2. Возможности ОФД-данных
3. Вопросы меппинга данных.
3. Ценообразование услуг и сервисов
4. Обмен данными между ОФД и передача пользователям
- роуминг данных между ОФД ИЛИ создание офд-надстройки = единого центра, через который Пользователь может получать все данные сразу
- технические вопросы обмена чековыми данными

На встрече присутствовали: Mars, PepsiCo, Nestle, British American Tobacco, Sanofi, Imperial Tobacco, Магнит, Платформа ОФД, Первый ОФД, ОФД.ру, ОФД Тандер, СКБ Контур, Эвотор, Атол, Ассоциация участников рынка данных.